| 赴英國出席電信日研討會及訪問英國電信(BT)出國報告93.9.28–93.10.3冷台芬、荊宇珍、陳美卿一.訪問英國電信摘要：1.雙方簡介市場現況(1)BT簡介英國國際電話批售與零售市場狀況（詳附件一）(2)依據Telegeography統計,2003至2007全球國際語音話務量將以每年8%繼續成長,但批售價格則依每年11%繼續下滑,因此批售營收以每年3%下跌。英國電信市場1982年開放,目前IDD競爭者約200家,2002BT國際去話40.58億分鐘,市佔率27.9%,Cable Wireless市佔率23.8%,依據Oftel資料,BT2003市佔率已止跌回升。行動電話客戶5400萬,預付卡佔68%,4家行動業者T-Mobile、Orange、O2及Vodafone佔有率相去不遠。(3)重大市場趨勢包括行動受話分鐘數增加,VoIP倍速成長,利潤日趨微薄,帳務複雜度升高,PremiumRateService日漸增多。(4)另BT將其分鐘數與營收數依地區統計,再與Telegeography數值比較,以找出營收貢獻度較大的地區,作為推廣業務之參考,如亞太地區分鐘數佔全球6.2%,而營收數則佔18.7%,表示亞太地區應投注更多心力推廣業務。(5)英國VoIP原已針對企業客戶提供服務,目前針對已移出而使用cable之住宅用戶,亦提供indirectaccessVoIP服務,以贏回營收；至於PCtoPhone,費率與一般通信相同,主訴上電腦亦可通話之方便性。2.洽商2004.10至2005.3雙邊語音合約雙邊語音合約於2004.9.30到期,此行簽署新約,固網部分承諾量及攤分費與上期相同,行動電話部分承諾量由15萬分鐘提高為20萬分鐘,雙方並同意調降固網與行動第二層費率,以趨近市場價格,維持競爭力。3.英國市場開放後相關法規介紹（詳附件二）(1)英國電信市場自1982年開放後,1991年前係屬雙頭寡占,1991年後全面開放,目前BT通信量市佔率,市話約有68%（Cable業者市佔率約16%）、長話約有48%、際話僅有27.9%。(2)英國市場開放後,法規對BT之管制項目較我國略多,例如wholesaleprice管制,開放市話用戶批售等。不過為有效投資,該國NP仍採指定轉接技術。(3)英國電信管制的重要原則為清楚的架構、獨立且權威的監理機構、強而有力的互聯費計價方法、階段式開放市場、技術中立、號碼與頻譜等稀有資源的管制、申訴機制。4.BT多媒體聯絡中心（MultimediaContactCenter,簡稱MCC）簡介（詳附件三）隨著IP的普及化,傳統的CallCenter已不足以滿足市場需求,BT自行發展IP-ACD（AutomaticCallDistribution自動來話分流系統）,讓客戶除電話外,亦可經由傳真、VoIP、Video、e-mail、網路、SMS、互動電視等不同的方式來享受或提供服務。其經營模式是BT扮演房東角色,各客戶就像房客,BT負責系統平台之管理及服務提供,各客戶可依自己的需求設立虛擬的CallCenter,並招募自己的行銷代理,客戶管理及工具均透過網站,但客戶不得接取其他客戶的資料。MCC是BT新推出的全球性新服務,目前有30多個客戶。此業務是否能為BT創造新營收仍有待觀察。5.雙方帳務問題雙方的語音(包括雙邊與轉話)、電視轉播、電報、Telex等帳務,因BT人員數度異動,且雙方帳務一直有歧異,自1999年迄未結算,行前雖已準備帳務細目資料,但雙方結算日期不同,且帳務極為複雜,雙方僅交換資料及帳務聯絡人。粗略估算本公司為付款方,晚付款較無影響,但帳務延遲將增加帳務處理的困難度,已交代行六科儘速洽BT處理。二.出席BBDO2004電信中心研討會(HubConference2004)紀要1.BBDO電信中心研討會簡介隨著電信市場的自由化,激烈的競爭讓各電信公司不得不借重廣告,以維持或加強品牌與服務,BBDO是全球營業額第二大的廣告公司,客戶包括英國BT、荷蘭KPN、瑞士Swisscom、香港NewWorld、菲律賓SmartTelecom等77家電信公司。舉辦電信中心研討會的目的在探討顧客行為與電信市場品牌趨勢,並分享成功案例。此次會議有35國85人與會,計有10篇演講6個案例分享,議程詳附件四。僅摘錄與業務最密切相關之幾篇如下。2.年歲漸長,思想長青（Gettingolder,thinkingyounger）此篇屬顧客行為與心理研究調查。以1722位年齡在45至89歲的英國人為對象,以訪談、電子郵件及座談等方式進行,調查範圍涵蓋廣告、品牌、媒體、科技、休閒、健康等項目。此報告指出隨著老年社會的來臨,50歲以上的消費者擁有全國70%的財富及65%的可支配所得,但廣告商卻常忽視此一族群,因為80%的行銷廣告人員年齡在40歲以下,廣告界50%的人員年齡在30歲以下。類似的研究正在歐洲15國展開,加拿大、澳洲考慮中。此篇研究認為老年族群有強大的購買力,不重視其需求的行銷單位與廣告公司將受到懲罰。3.提升品牌價值(Gettingmorevaluefromyourbrands)(詳附件五)(1)所謂品牌是所有有形與無形特性的結合,並以商標具體呈現。品牌代表與客戶的雙向溝通、友誼、信任及關係。(2)全世界最具價值的十大品牌依序為CocaCola、Microsoft、IBM、GE、Intel、Nokia、Disney、McDonald、Marlboro及Benz,2003年品牌價值CocaCola高達705億美元,Benz為214億美元。2003年提升品牌價值最成功的是Samsung,而品牌價值滑落最多的是Reuters。(3)2004全球金融機構中AmericanExpress品牌價值614億美元,身價最高；英國的行動業者中Vodaphone一直穩居品牌的龍頭地位。(4)只要運用得宜,品牌對客戶有極大的影響力,並能成為強而有力的媒介與零售通路,故能創造價值。4.電信市場趨勢與贏家（TrendsandWinners）(詳附件六)(1)在固網方面,因行動通信所產生的取代效應,最重要的課題在還擊及固網重新訂位,英國電信以包月制(FlatRate)對抗數以百計的競爭者,義大利電信推出影像電話,挪威電信則在廣告中宣導電話是維持人與人關係的重要管道。(2)VoIP如雨後春筍,業者如Vonage重點在訓練客戶,AT T則以品牌協助進佔市場,兩家均採取包月制費率。(3)寬頻是固網業者補足行動電話取代效應造成營收差距的救星,寬頻證明固網仍然是生活中的必需品,而且是娛樂與悠閒的組合。BT即以寬頻為重點業務,英國已有500萬人享有寬頻服務,預計2005年底寬頻客戶會超過800萬。(4)行動通信的服務、品質與價格是影響客戶決定的三大要素,但隨著市場飽和,服務與品質益形重要,對企業客戶尤其如此。O2的音樂、Vodafone的Find Seek及瑞典TeliaSonera的PushtoTalk都是很成功的服務。5.電信產品成功案例分享(1)香港NewWorldTelecom的TwinsMobile(詳附件七)l背景：香港行動電話飽和,語音費率持續探底,亟需開發易懂、有趣且與生活息息相關的行動數據業務,故推出香港當紅歌星’’孿生姐妹花”(Twins)的資訊娛樂行動電話卡,以滿足青少年蒐集偶像相關資訊與商品的需求。l產品：該服務採預付式平台,贈送12張儲值點券,並採用紅利積點設計以刺激用量。開卡後立即可收到孿生姐妹花的來電致意,提供的資訊內容包括Twins小檔案、行程、小道消息、得意圖案、歌曲下載、星座、一周運勢等。l定價：最低通話費以吸引客戶適用,網內簡訊低價以鼓勵客戶帶進客戶,依使用次數計費,三層費率以鼓勵高用量客戶。l成效：9個月銷售30,000張SIM卡,行動數據使用量為NewWorld其他行動客戶的5倍,專案投資費用12個月達到損益平衡,並有效提高年輕族群對該服務的認知度與興趣,以及對NewWorld品牌的偏好。(2)菲律賓SmartTelecom”SmartLoad”服務(詳附件八)l背景：菲國多島,固網建設不易,51%人口住在鄉村地區,因此行動電話成長快速,2004.6行動電話普及率35%。最大的行動業者Smart用戶1680萬,市佔率58%,GlobeTelecom次之,用戶1000萬,市佔率40%。Smart除擁有網路覆蓋完整的優勢外,過去一年推出預付卡小額儲值功能(Reload),,故大幅領先GlobeTelecom。菲國人民經濟困窘,現金有限,因此零售市場上各種商品如香煙、肥皂、洗髮精等均有迷你包裝,電話是生活中重要的一部份,不應例外,因此Smart研發安全可靠且成本低廉的預付卡小額儲值系統SmartLoad,以滿足客戶需求。l產品：有30、60、115、200披索,使用期限分別為3、6、12及30天四種套裝額度供選擇,且無須取出客戶的預付卡即可進行儲值。購買方式是在便利商店或任何授權的零售商付費後,零售商就將自己手機中增加的airtime裝載到客戶的手機中,隨即以簡訊通知客戶其手機何時已儲值多少金額,極為快速、安全、便捷,因零售商眾多,幾乎任何時間都可儲值。l通路：有50萬個以上的銷售點,包括傳統話卡經銷店、個人代理商、街角的店舖或攤販、便利商店、零售聯鎖店,甚至速食店,且數量持續增加中。l成效：Smart2003.5推出該服務,配合一系列的廣告,85%Smart預付卡客戶使用SmartLoad進行儲值,預付卡客戶增加430萬,不但客戶流失率（ChurnRate）幾乎下降到零,2004第一季190萬客戶由GlobeTelecom改用Smart服務。其原定一年儲值45億批索的目標,4個月即達成,1年結束儲值金額為原定目標的463%。Smart因此獲得FrostandSullivanAsiaPacificTechnologyAwards2004以及2004年2月在法國坎城召開的GSMAssociationBestMobileApplicationorServicefortheConsumerMarket。 |